Green Marketing – Wie nachhaltiges Ökomarketing Erfolg und Umweltschutz verbindet

Was versteht man unter Green Marketing? Wenn du eine klare Antwort auf diese Frage suchst, bist du hier genau richtig! Unternehmen, die nachhaltig arbeiten, gehört die Zukunft. Sie kombinieren Wirtschaftlichkeit mit möglichst geringen Umweltbelastungen und fairem Handel, machen so auf sich aufmerksam und sind damit langfristig erfolgreich. Nicht zuletzt, da Nachhaltigkeit für Konsument:innen eine immer größere Rolle spielt.

Auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Werbung und Öffentlichkeitsarbeit erfordert jedoch ehrliches, transparentes Handeln und eine klare Strategie.

In diesem Beitrag möchte ich dir deshalb alles Wissenswerte über das sogenannte Ökomarketing an die Hand geben. Von der Definition, über Arten, Merkmale, den Marketing-Mix, Vorteile und Nachteile, bis hin zu Strategien und Beispielen. Abschließend gebe ich dir auch noch wertvolle Tipps für die praktische Umsetzung an die Hand. Auf geht's!

Hier ist vorab schon eine kurze Übersicht für dich:

1. Definition
2. Arten
3. Merkmale
4. Marketing-Mix
5. Vorteile und Nachteile
6. Strategien und Beispiele
7. Tipps
8. Schlusswort

Definition: Was ist Green Marketing?

Green Marketing bzw. Ökomarketing bezeichnet die verkaufsfördernden Aktivitäten eines Unternehmens, mit dem bewussten Ziel, bei der Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller marktgerichteten Transaktionen eine Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen zu bewirken.₁

Im Vergleich zu bisher üblichen Marketing-Aktivitäten finden im grünen Marketing neben der Abnehmer- und Wettbewerbsorientierung also ganz besonders ökologische und ethische Entscheidungskriterien Berücksichtigung. Der bewusste und ehrliche Umweltgedanke erhöht in der Folge die Absatzchancen eines Unternehmens.

Gebräuchlich sind für diese Form des Marketings auch die Bezeichnungen Grünes Marketing, Umweltschutzmarketing, nachhaltiges Marketing oder ökologieorientiertes Marketing.

Arten: Welche Formen hat nachhaltiges Marketing?

Da Definitionen in ihrem Wesen meist etwas staubig daherkommen, habe ich dir noch einmal die wesentlichen Arten und Merkmale aufgelistet, mit denen du grünes Marketing betreiben bzw. an denen du grünes Marketing erkennen kannst.

• Passiv: Wie der Name schon erwarten lässt, werden die eigenen Marketing-Aktivitäten im Grunde automatisch nachhaltiger, weil (neue) Gesetze und Vorschriften eingehalten bzw. umgesetzt werden.
• Selektiv: Unternehmen lassen ihre eigenen Aktivitäten vom Verhalten der Konkurrenz leiten und wagen maximal einige Versuche aus Eigenantrieb.
• Intern: Hier lassen sich Unternehmen zuordnen, die zwar mit den Prozessen innerhalb der Organisation, aber weniger mit den nach Außen angebotenen Produkten umwelt- und sozialverträglich sind.
• Innovativ: Umweltschutz und Nachhaltigkeit haben hier Priorität. Sowohl intern, als auch extern. Es wird eine umfassende Strategie zur Lösung bestimmter Missstände oder Umweltprobleme entwickelt und glaubwürdig umgesetzt.

Merkmale: Woran kann man nachhaltiges Marketing erkennen?

Hier sind einige Merkmale und Wirkungsweisen, an denen du Unternehmen mit ernst gemeinten, nachhaltigen Marketing-Strategien erkennen kannst:

• Verantwortungsbewusstsein
• Ressourcenschonung
• Langlebigkeit
• Umweltschutz
• Fairness
• Wirtschaftlichkeit
• Relevanz
• Storytelling
• Ehrlichkeit
• Transparenz
• Überzeugung
• …

Sowohl ökologische und ökonomische, als auch soziale Aspekte, müssen beim Ökomarketing berücksichtigt werden. Das Wichtigste ist, gegenüber den Menschen bzw. den potentiellen Kund:innen absolut ehrlich und transparent zu sein.

Betriebe mit nachhaltiger Marketing-Strategie heben zum Beispiel den fairen Herstellungsprozess, das biologische und recycelte Material, die energiesparenden Arbeitsprozesse oder den ökologischen Nutzen ihrer Produkte hervor. Es wird ehrlich, ausführlich und detailgetreu darüber berichtet.

Unterschied zu Greenwashing: Der negativ behaftete Begriff des Greenwashings meint verbrauchertäuschende Marketing-Maßnahmen, die ein Unternehmen oder einzelne Produkte als besonders umweltfreundlich und nachhaltig darstellen, obwohl sie es nicht sind. Greenwashing ist also oberflächlich und weder ehrlich, noch relevant und auch nicht wirtschaftlich – denn auf lange Sicht schadet es einem Unternehmen mehr, als das es hilft. Wer versucht, das eigene Zielpublikum zu belügen und zu täuschen, wird am Ende verlieren.

Koordination: Wie sieht ein nachhaltiger Marketing-Mix aus?

Da ich Online-Marketing studiert habe, habe ich den klassischen Marketing-Mix natürlich aufgesogen und verinnerlich. Doch wie wäre es, wenn man die vier Punkte einfach einmal mit den Aspekten der Nachhaltigkeit verbindet. Dann sähen die 4 P's des grünen Marketings inhaltlich in etwa so aus:

• Produktpolitik (Product): Angebotene Produkte und Dienstleistungen tragen zum Schutz unserer Umwelt bei und bekämpfen im Idealfall sogar bestehende Umweltprobleme, wie zum Beispiel die Abholzung der Regenwälder.
• Preispolitik (Price): Die Preisrange liegt im grünen Marketing meist etwas höher. Kunden sind bereit, die durch Umweltaspekte entstehenden Mehrkosten in Maßen mitzutragen, solange die Arbeit des Unternehmens transparent ist und die Maßnahmen plausibel sind.
• Distributionspolitik (Place): Die Vertriebs- und Transportwege eines Unternehmens sind vor allem unter Gesichtspunkten der nachhaltigen Mobilität wichtig für grünes Marketing. Unternehmen, die sich hier umwelt- und ressourcenschonend organisieren, genießen große Vorteile.
• Kommunikation (Promotion): Alle Werbemaßnahmen sollen so umweltfreundlich wie möglich kommuniziert werden. Beispielsweise vermitteln Unternehmen, die grünes Marketing betreiben, die Inhalte ihres Angebotes meist digital, um Papier zu sparen.

Vorteile und Nachteile: Was spricht für und was gegen Green Marketing?

Im Folgenden möchte ich nun einen Blick auf die Vorteile und Nachteile des Nachhaltigkeitsmarketings werfen. Du wirst schnell feststellen, dass die Chancen die Risiken deutlich überwiegen.

Vorteile und Chancen im Überblick

Welche Gründe haben Unternehmer:innen und Mitarbeiter:innen, zukünftig nur noch Green Marketing zu betreiben? Und was genau regt die Kund:innen an, das Angebot von nachhaltigen Unternehmen zu bevorzugen? Hier ein paar Chancen und Vorteile, die mit dieser Form der umweltbewussten Öffentlichkeitsarbeit einhergehen:

Für Unternehmen selbst

• Stärkeres Vertrauen. Zum Beispiel von Kunden, die feststellen, dass Nachhaltigkeit bei den angebotenen Produkten groß geschrieben wird.
• Tiefere Identifikation der Mitarbeiter. Zum Beispiel, weil Mitarbeiter wissen, dass sie mit ihrer Arbeit Gutes tun.
• Wachstum. Zum Beispiel durch eine größere Bekanntheit in Folge der Beseitigung von Umweltproblematiken.
• Image-Verbesserung. Zum Beispiel langlebige, wiederverwendbare Produkte und ernsthaften Umwelt- und Klimaschutz im Unternehmen.
• Kosteneinsparungen. Zum Beispiel durch kürzere Transportwege und weniger Verpackungsmaterial.
• Zusätzliches Alleinstellungsmerkmal. Zum Beispiel, weil der ökologische Mehrwert eines Produktes einen weiteren USP (Unique Selling Proposition) darstellt.

Im Grunde hat nachhaltiges Handeln für niemanden echte Nachteile. Aus Unternehmenssicht könnte man aber die möglicherweise erschwerte Lieferantensuche, sowie die aufgrund der oft höheren Produktionskosten und der damit verbundenen neuen Preispolitik bestehende Gefahr ins Greenwashing abzurutschen, nennen.

Für unsere Gesellschaft

• Weniger Greenwashing. Als Konsument:in findet man Vertrauen in bestimmte Marken, die ehrliches, grünes Marketing bevorzugen. Das minimiert wiederum die Erfolgschancen von Unternehmen, die Greenwashing betreiben.
• Gesundheit. In fairen und nachhaltigen Unternehmen zu arbeiten, lässt dich in einem Job agieren, der dich glücklich macht.
• Fairness. Viele Unternehmen, die bewusst nachhaltiges Marketing betreiben, arbeiten auch intern nachhaltig – und sorgen beispielsweise für faire Arbeitsbedingungen und eine angemessene Bezahlung.
• Gutes Gewissen. Als Mitarbeiter:in fairer und umweltbewusster Unternehmen weiß man, dass man etwas Gutes tut und einen Mehrwert für sich selbst, aber auch für die Natur und unsere Gesellschaft schafft.
• Jobchancen. Die Chancen darauf, den eigenen Job langfristig zu behalten, sind bei nachhaltig wirkenden, zukunftsorientierten Unternehmen häufig größer. Lasse dich gern im Jobportal für nachhaltige Stellenausschreibungen inspirieren.
• Aufklärung. Grünes Marketing erzeugt Aufmerksamkeit für die Umweltprobleme unserer Zeit und trägt zu ihrer Lösung bei. Zudem steigt das Umweltbewusstsein in der Gesellschaft.

Auch für Konsument:innen hat nachhaltiges Marketing von Unternehmen grundsätzlich keine echten Nachteile. Nennen könnte ich hier die oft höheren Produktpreise. Als Gegenargument ist aber zu nennen, das nachhaltige Produkte meist wesentlich langlebiger sind. Unerwähnt soll zudem auch nicht bleiben, dass man durch ein ernst gemeint nachhaltiges Verhalten grundsätzlich auch viel Geld sparen kann.

Nachteile und Risiken im Überblick

Green Marketing hat also eine ganze Palette an Vorteilen. Auch wenn ich die wenigen Nachteile bereits angerissen hatte, möchte ich dir die Gefahren und Risiken hier natürlich auch noch einmal übersichtlich zusammenstellen und ein paar Dinge ergänzen:

• Hohe Anpassungskosten. Die Umstellung auf ökologische Produkte (z.B. aus biologischem Anbau oder ökologischer Forstwirtschaft) kann etwas teurer sein. Auch der Erhalt von Öko-Zertifizierungen ist im Regelfall nicht kostenfrei. Die erhöhten Kosten müssen Unternehmen dann in Kauf nehmen oder an ihre Kund:innen weitergeben. Langfristig lohnt sich die Investition aber im Regelfall sowohl für das eigene Unternehmen, als auch für Verbraucher:innen und die Umwelt.
• Mögliche Probleme mit Lieferanten:innen. Es kann sein, dass langjährige Geschäftsbeziehungen aufgegeben werden müssen, weil dein Unternehmen Green Marketing betreiben und beispielsweise nur noch Bio-Produkte anbieten möchte. Möglicherweise gestaltet sich die Suche nach entsprechenden Anbieter:innen schwierig. Doch nachhaltiges Handeln funktioniert eben niemals ohne Veränderung und sollte nicht an fehlenden Lieferant:innen scheitern.
• Gefahr des Greenwashings. Wenn das Nachhaltigkeitsmarketing nur halbherzig geplant und umgesetzt wird, kann es schnell als Greenwashing ausgelegt werden. Die Folge können zum Beispiel Shitstorms und dauerhafte Beschädigungen des Unternehmensimages sein. Durch eine transparente Strategie und die Integration des Green Marketings in die übergeordnete Unternehmensphilosophie, lässt sich dieses Risiko aber minimieren.

5 Strategien und Beispiele für die praktische Umsetzung von Grünem Marketing

Nun habe ich dir einiges über die Definition, Arten, Merkmale, den Marketing-Mix und die Vorzüge dieser zukunftsträchtigen Form des modernen Marketings erläutert. Doch wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Hier lernst du jetzt viele praktische Beispiele, als auch Tipps für die Umsetzung in deinem Unternehmen kennen.

1. Philosophie & Storytelling

Die Philosophie eines Unternehmens, sowie nachhaltiges Storytelling sind Beispiele für zwar langatmige, aber langfristig umso effektivere Marketing-Strategien. Unternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen und transparent arbeiten, werden im Laufe der Zeit große Wettbewerbsvorteile genießen.

Beispiel 1: Ein StartUp macht regelmäßig nachhaltige Betriebsausflüge und unterstützt dabei z.B. Vereine beim Aufräumen von Stränden. Die Fotos werden in den sozialen Medien geteilt.

Beispiel 2: Ein Unternehmen das Trinkflaschen verkauft, bedruckt diese mit inspirierenden Botschaften für den Umweltschutz und fördert mit einem Teil der Einnahmen Gründer:innen bei der Umsetzung weiterer, nachhaltiger Geschäftsideen.

2. Grüne Werbeartikel

Das Image von Werbeartikeln hat in unserer Gesellschaft etwas gelitten. Das liegt daran, dass sie häufig mit billigen Wegwerfartikeln gleichgesetzt werden. Doch mittlerweile gibt es auch viele Anbieter, die ganz bewusst auf eine ressourcenschonende, faire und eben nachhaltige Produktion und Nutzung ihrer Werbeartikel setzen.

Beispiel: Ein Unternehmen, das Werbeartikel als billige Massenware vertreibt, entscheidet sich bewusst dafür, nur noch langlebige Artikel aus recycelten oder biologischen Rohstoffen anzubieten, die unter fairen Bedingungen produziert werden.

3. Kampagnen ohne direkten Produktbezug

Die Kampagnen eines Unternehmens, müssen nicht immer das angebotene Produkt in den Fokus rücken. Stattdessen kann eine Initiative, die sich beispielsweise für bewusstes, nachhaltiges Handeln unserer Gesellschaft einsetzt, zunächst neues Vertrauen schaffen, großes Interesse erzeugen und schlussendlich ebenfalls die Verkaufszahlen erhöhen.

Grünes Marketing kann auf diese Weise auch ganz ohne produktbezogene Botschaft funktionieren – und so Erfolg und Umweltschutz miteinander verbinden.

Beispiel: Ein Messeveranstalter für nachhaltige Wirtschaft wirbt in der U-Bahn mit großen Plakaten dafür, dass man Kapsel-Kaffee vermeiden sollte, weil dadurch jedes Jahr 8.000 Tonnen Müll entstehen und der Kaffee dadurch fast unbemerkt 70€ pro Kilogramm kostet.

4. Spenden an soziale Projekte (Cause-Related Marketing)

Diese Form des Green Marketings ist etwas umstritten. Oft ist nämlich nicht das Produkt, sondern nur die versprochene Zusatzleistung nachhaltig. Doch grundsätzlich ist diese Art des Ökomarketings unter vielen Gesichtspunkten wirklich sinnvoll.

Man vertreibt schließlich ein Produkt, motiviert potentielle Kund:innen durch Spenden an Tierschutzorganisationen oder andere soziale Unternehmen und klärt zudem die Gesellschaft über bestehende Missstände und unterstützenswerte Einrichtungen auf. Das eigene Image wird gefördert – und das erhöht wieder die Chancen auf langfristigen Erfolg.

Beispiel: Ein Unternehmen, dass Bio-Nussriegel, Bio-Handseifen und Mineralwasser anbietet, spendet – absolut transparent – für jeden gekauften Riegel eine Mahlzeit, für jede gekaufte Handseife ein Stück Seife und für jedes gekaufte Mineralwasser einen Tag Trinkwasser an Bedürftige. So wirkt der Betrieb beispielsweise Problemen wie dem Welthunger oder der Wasserknappheit entgegen.

5. Transparenz und Verantwortung

Im Sinne des Green Marketing handelt ein Unternehmen absolut transparent und verantwortungsvoll, um die Glaubwürdigkeit und die Kundenbindung zu erhöhen. Deshalb sollten beispielsweise detailgetreue Informationen über Lieferketten und die Herkunft der Rohstoffe veröffentlicht werden.

Diese Transparenz schafft Vertrauen seitens der Kunden:innen – sowohl in das Unternehmen als auch in die Produkte. Ein Unternehmen mit einem reinen Gewissen hat nichts zu verbergen und wirkt dadurch kundennah und vertrauenswürdig.

Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen veröffentlicht jedes Jahr einen ausführlichen Nachhaltigkeitsbericht. Darin werden die Nachhaltigkeitsziele und alle konkreten Maßnahmen entlang der Wertschöpfungskette zur Zielerreichung erläutert. Vom Energieverbrauch und der Abfallwirtschaft, über die unternehmensinterne Vielfalt und Chancengleichheit, bis hin zur Entwicklung grünerer Produkte und dem Klimaschutz in der Lieferkette.

Fallen dir weitere Umsetzungs-Beispiele für grünes Marketing ein? Dann schreibe mir gern einen Kommentar mit deinen Vorschlägen.

6 Tipps und Ideen: Was sollte man für effektives Green Marketing unbedingt beachten?

Alle werbewirksamen Behauptungen über deine Produkt und Dienstleistungen müssen nachweisbar und authentisch sein – und unter anderem einen echten Mehrwert für dich, die Umwelt und die Gesellschaft erzeugen.

Wenn du mit deinem Betrieb bei deinen potentiellen Kund:innen durch nachhaltiges Handeln punkten willst, habe ich hier noch einige weitere Tipps und Ideen für dich zusammengestellt.

1. Mit erfahrenen Organisationen zusammenarbeiten

Arbeite mit Umweltorganisationen oder NGOs zusammen, um dein Engagement für Nachhaltigkeit zu demonstrieren und vom Fachwissen und dem Netzwerk der Expert:innen zu profitieren.

2. Ressourcen im Betrieb schonen

Du solltest unbedingt nachhaltige Marketingmedien bevorzugen. Schreibe deinen Kund:innen Emails statt Briefe, vermeide gedruckte Kataloge und stelle stattdessen lieber Dateien zum Download bereit. Wenn du etwas ausdrucken musst, setze auf Recycling-Papier.

Reduziere außerdem den Verpackungsmüll durch ein cleveres Design und den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Durch diese Maßnahmen machst du es deinem Betrieb und deinen Verbraucher:innen noch leichter, Ressourcen zu schonen.

3. Klimaschutz im Unternehmen fördern

Analysiere den CO2-Fußabdruck deines Unternehmens und identifiziere Bereiche, in denen klimaschädliche Emissionen reduziert werden können. Erarbeite entsprechende Maßnahmen – zum Beispiel zur Energieeffizienzsteigerung, für den Einsatz erneuerbarer Energien oder zur Reduzierung von Geschäftsreisen. Auch die kommunizierte CO2-Kompensation kann auf dem Weg zur CO2-Neutralität ein wirkungsvolles Werbemittel sein.

Tipp: Noch mehr Ideen für mehr Klimaschutz im Unternehmen erhältst du im verlinkten Blogartikel.

4. Soziale Verantwortung vorleben

Berücksichtige soziale Aspekte wie faire Arbeitsbedingungen und lokale Gemeinschaften in deinem Nachhaltigkeitskonzept, um einen ganzheitlichen Ansatz fürs Green Marketing zu gewährleisten. Setze dich zum Beispiel aktiv dafür ein, Kinderarbeit zu stoppen und faire Lieferketten sicherzustellen.

Entwickle außerdem das Corporate Citizenship deines Unternehmens. Investiere zum Beispiel in das gesellschaftliche Umfeld des Betriebs und übernimm ordnungspolitische Mitverantwortung in der Region. Außerdem sollte deine Firma eine Grundsatzerklärung zur Einhaltung von Menschenrechten veröffentlichen.

5. Zertifizierungen und Siegel verdienen

Versuche, mit deinen Produkten anerkannte Umweltzertifizierungen und -siegel zu erhalten, um ihren ökologischen Wert zu erhöhen und ihre Vorteile glaubwürdig zu kommunizieren.

Hier sind einige Beispiele zur Inspiration:

• Blauer Engel (Umweltsiegel für Papierprodukte)
• GOTS (nachhaltige Textilien)
• FSC (Holzprodukte aus nachhaltiger Forstwirtschaft)
• Fairtrade (Produkte aus fairem Handel)

6. Auf moralische Überhöhung verzichten

Vermeide es, dein Handeln bzw. dein Unternehmen moralisch über andere zu stellen oder Verbraucher:innen zu belehren. Beziehe einfach eine klare, offene Position, kommuniziere sie und beantworte Fragen im Sinne deiner Nachhaltigkeitsstrategie.

Nachhaltiges Marketing – Die große Chance für Unternehmen und unsere Umwelt

Für Kosteneinsparungen neigen leider viele Unternehmer:innen dazu, bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit ins Greenwashing abzudriften. Das gilt es natürlich zu vermeiden. Ehrlichkeit und die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit werden hingegen von umweltbewussten Kund:innen belohnt.

„Offenheit ist ein Schlüssel, der viele Türen öffnen kann.“

Ernst Ferstl (mehr unter Ehrlichkeit Zitate)

Offenheit, Ehrlichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind also Trumpf! Unternehmensverantwortliche müssen darauf achten, authentisch und echt zu bleiben. Die Green Marketing Strategie muss zum integralen Bestanteil der Unternehmensphilosophie werden, damit sie dauerhaft funktioniert. Dann hat sind die Chancen groß, sich von der Konkurrenz abzuheben und viele Menschen zu überzeugen.

Hast du Fragen, Tipps oder Anregungen rund um das Thema des Green Marketings? Dann freue ich mich auf deinen Kommentar.

Bleib‘ nachhaltig und umweltbewusst,

PS: Wenn du dir auch vorstellen kannst, auch selbst ein Unternehmen ins Leben zu rufen, das einen Mehrwert für unsere Gesellschaft und die Umwelt schafft, dann schaue dir unbedingt den Beitrag über nachhaltiges Gründen an. Viel Erfolg!

Quellenangaben:
₁ M. Kirchberg: Gabler Wirtschaftslexikon – Ökomarketing, abrufbar unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/oekomarketing-42734. [25.04.2023].