Du möchtest alles über Non-Profit-Marketing wissen? Dann bist du hier genau richtig! Das klassische Marketing zielt in erster Linie auf den gewinnbringenden Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ab. Beim Non-Profit-Marketing geht es allerdings um etwas Größeres: Die Verbreitung von sozialen, ökologischen oder gemeinnützigen Botschaften für den guten Zweck.
Unabhängig davon, ob du Werbung für eine soziale Organisation, eine Menschenrechtskampagne oder ein wichtiges gemeinnütziges Projekt machst, gibt es einige Besonderheiten zu beachten, um Menschen zu mobilisieren, Vertrauen aufzubauen und emotionale Verbindungen zu schaffen.
In diesem Artikel gebe ich dir deshalb jetzt alles Wissenswerte über das Non-Profit-Marketing an die Hand. Von der Definition über Ziele, Herausforderungen und Strategien bis hin zu wertvollen Tipps. Auf geht’s!
Vorab findest du hier schon eine kurze Übersicht:
Definition: Was ist Non-Profit-Marketing?
Non-Profit-Marketing umfasst alle Marketingstrategien von Non-Profit-Organisationen, die sich gemeinnützig, kulturell, humanitär, politisch oder sozial engagieren.
Die Organisationen (z.B. Greenpeace, UNICEF oder Amnesty International) erzielen dadurch keine Gewinne, sondern versuchen Aufmerksamkeit für gute Zwecke, wie Menschenrechte, Chancengleichheit, Katastrophenhilfe, den Arten- und Tierschutz oder die Bekämpfung von Kinderarbeit und Armut zu erzeugen.
Da sie sich im Regelfall über Stiftungsvermögen, staatlichen Subventionen und vor allem über Spenden finanzieren, stehen bei dieser Marketingform die Akquise von Spendengeldern und der Aufbau langfristiger Unterstützer:innen im Fokus.
Ziele: Was will man mit Non-Profit-Marketing erreichen?
Ich habe es schon angedeutet: Das Non-Profit-Marketing will keine Gewinne maximieren, sondern einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten. Um diesen Wunsch zu verwirklichen, visieren NGOs mit ihren Marketingaktionen vor allem die folgenden konkreten Unterziele an:
- Bewusstsein für ein Problem und Aufmerksamkeit für guten Zweck steigern
- Vertrauen zur Zielgruppe aufbauen
- Spender:innen und freiwillige Unterstützer:innen gewinnen
- Netzwerk an Unterstützer:innen erweitern
- Verhaltensänderungen in der Gesellschaft fördern
Herausforderungen: Welche Hürden gibt es im Non-Profit-Marketing?
Die Werbung für Non-Profit-Organisationen sieht sich ganz speziellen Hürden gegenüber, die es klar von klassischer Werbung für gewinnorientierte Unternehmen oder Green-Marketing abheben.
Dazu zähle ich vor allem das begrenzte Budget, da durch den eigenen gemeinnützigen Betrieb keine oder nur kleine Gewinne erzielt werden. Da aber natürlich Gelder benötigt werden, stehen die Spendenakquise und die Selbstfinanzierung im Fokus.
Ähnliches gilt für die Freiwilligensuche, da die begrenzten finanziellen Mittel ja auch die personellen Möglichkeiten einschränken. Dementsprechend fehlen oft auch interne Expertise und Zeit, um aufwendige Marketingprojekte umzusetzen.
Außerdem erfordert der Spagat zwischen Mitgefühl wecken und moralischem Druck erfordert Fingerspitzengefühl. Dass der Erfolg emotionaler Botschaften schwer messbar ist, ist eine weitere Schwierigkeit.
Des Weiteren ist der Spendenbeschaffungsmarkt hart umkämpft. Mehr als 600.000 zivilgesellschaftliche Organisationen und 30.000 Stiftungen konkurrieren allein in Deutschland um spendenbereite Bürger:innen und Bürger und staatliche Förderungen.
Erschwerend hinzu kommt die Abhängigkeit von der Spendenbereitschaft, die vor allem durch negative Schlagzeilen über den Missbrauch von Spendengeldern in bestimmten Unternehmen massiv beeinflusst werden kann. Eine Herausforderung des Non-Profit-Marketings besteht also auch darin, allgemeine Glaubwürdigkeit für den Spendenmarkt zu erzeugen.
Strategien: Wie gelingt erfolgreiches Non-Profit-Marketing?
Da wir nun die Schwierigkeiten des Non-Profit-Marketings kennen, können wir daraus gezielte Strategien ableiten, um möglichst viele ehrenamtliche und spendenbereite Menschen für das gemeinnützige Vorhaben zu gewinnen. Sie sind der Kern des Non-Profit-Marketings.
Meiner Erfahrung nach, ist ist es ratsam, bei der Entwicklung eines zielführenden Konzepts wie folgt vorzugehen:
- Leitbild formulieren (definiere ganz klar, wofür dein gemeinnütziges Projekt steht)
- Ziele setzen (definiere z.B. Spendenhöhe, Zielgruppe und was du erreichen willst)
- Umfeld analysieren (prüfe u.a. Unterstützer:innen, Konkurrenzsituation und Anspruchsgruppen)
- Fundraising starten (u.a. Notwendigkeit von Geld-, Sach- und Dienstleistungen sowie kostengünstige Kommunikationskanäle festlegen)
- Evaluation und Optimierung vornehmen (Erfolg auswerten und Optimierungspotenziale nutzen)
Erfolgreiches Non-Profit-Marketing erfordert kreative Strategien und einen gezielten Einsatz der vorhandenen Ressourcen. Du kannst dafür zum Beispiel Arten des Non-Profit-Marketings zurückgreifen.
Dazu zählen zum Beispiel Point-of-Sale-Kampagnen, bei der bei einem gewöhnlichen Kauf um eine zusätzliche Spende für deine NGO gebeten wird. Genauso kann aber natürlich auch eine auf eine bestimmte Botschaft (bereits in der Öffentlichkeit diskutierte) ausgerichtete Strategie, das Sponsoring, Patenschaften, Crowdfunding oder ein spezielles Event funktionieren.
Von der Community lernen: Eine wichtige und gleichzeitig günstige Strategie ist es auch, auf Rückmeldungen und die kreativen Ideen deiner Unterstützer:innen zu hören und sie umzusetzen. So stärkst du die Bindung zu deiner NGO, da die gesamte Community merkt, dass bei euch alle an einem Strang ziehen.
5 Tipps: Wie hat man Erfolg beim Fundraising oder bei der Spendenakquise?
Es ist nicht immer leicht, Menschen für eine gute Sache zu gewinnen. Deshalb sind hier fünf allgemeingültige Tipps für dich, um im Non-Profit-Marketing dauerhaft erfolgreich zu sein:
1. Erzähle eine fesselnde Geschichte
Egal, ob du Menschen hilfst, dich für die Rechte von Tieren stark machst oder Lebensmittelverschwendung verhinderst: Erzähle, was du tust und warum du es tust.
Eine starke Story verbindet Menschen emotional mit deinem Anliegen und motiviert sie, dein Vorhaben finanziell oder tatkräftig zu unterstützen. Mach damit greifbar, was eine Spende oder ein Ehrenamt bewirken.
Konsistenz sollte auch beim Storytelling oberste Priorität haben – genau wie beim Leitbild, Corporate Design und Kommunikationsstil.
2. Nutze reichweitenstarkes Online-Marketing
Online-Marketing ist für Non-Profits absolut unumgänglich. In den sozialen Medien (z.B. bei Instagram, Facebook und TikTok) kann deine Botschaft innerhalb wenigen Minuten millionenfach geteilt werden und deine Community stärken. Außerdem kannst du deine Kampagne genau so ausrichten, dass sie spendenwillige Menschen abholt. Dabei können auch effektive Fundraising-E-Mails helfen.
Für eine starke digitale Präsenz kannst du z.B. einen themenrelevanten Blog auf deiner Webseite starten und in aller Regelmäßigkeit Content mit deinen Leser:innen teilen. Zusätzlich empfiehlt es sich, eine SEO Agentur zu beauftragen, die deine Sichtbarkeit bei Suchmaschinen deutlich erhöht. So erreichst du gezielt die Menschen, die nach Informationen suchen und helfen wollen.
3. Starte übersichtlich und denke dann größer
In einer NGO sind die Ressourcen begrenzt. Setze sie also weise ein und konzentriere dich zunächst auf die wichtigsten Ziele und die besten Ideen, um organisch zu wachsen.
Wenn du dann die ersten Erfolge feiern kannst, solltest du deine Marketing-Maßnahmen für die Zukunft natürlich etwas anpassen und erweitern. Dieser Grundsatz gilt auch für alle nachhaltigen Gründungen.
4. Setze auf Transparenz und Vertrauen
Marketing für den guten Zweck lebt von positiven und gutmütigen Menschen, die diesen guten Zweck finanziell oder über Freiwilligenarbeit unterstützen wollen.
Zeige Respekt und kommuniziere ehrlich sowie transparent, was Unterstützer:innen von deiner NGO erwarten können und was es Neues gibt. Das schafft Vertrauen und ist nicht zuletzt auch die Basis dafür, langfristig Menschen auf deinen Weg mitzunehmen und wichtige Spendengelder zu gewinnen.
Implementiere auch eine klare Supporter Journey, mit der anfängliche Newsletter-Abonnentin:innen Schritt für Schritt zu Freiwilligen und Spender:innen werden.
Tipp: Kooperiere mit Influencer:innen und Unternehmen, die eine ähnliche ehrliche Philosophie verfolgen. So bekommst du noch mehr Aufmerksamkeit.
5. Biete simple Spendenmöglichkeiten an
Je einfacher das Spenden ist, desto wahrscheinlicher wird es auch getan. Klingt logisch, oder? Richte also eine Spendenseite auf deiner Webseite ein und platziere sie prominent im Header.
Biete dazu mehrere Zahlmöglichkeiten an, wie Kreditkarte, PayPal oder die klassische Banküberweisung. Führe auch regelmäßige Spendenoptionen ein, die automatisch monatlich abgebucht werden. So wird der Unterstützungsprozess einfacher und nachhaltiger.
Ergänzend können auch Spendenläufe oder Auktionen die Spendeneinnahmen vorantreiben.
Non-Profit-Marketing für eine bessere Welt
Marketing für den guten Zweck ist eine einzigartige Herausforderung – und gleichzeitig auch eine große Chance! Mit klaren Strategien, authentischen Geschichten und transparenter Kommunikation kannst du Millionen von Menschen erreichen, einen langfristig positiven Wandel bewirken und Missstände aus der Welt schaffen.
„Die größten Menschen sind jene, die anderen Hoffnung geben können.“
Jean Jaurès, französischer Historiker und Politiker (1859-1914)
Hast du Fragen, Anregungen oder weitere Tipps zum gemeinnützigen Marketing? Dann teile sie gern in den Kommentaren!
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PS: Lies auch meinen Artikel rund ums Gründen ohne Eigenkapital. Ich bin mir sicher, dass du auch daraus noch einige Tipps mitnehmen kannst.
